奢侈品牌入局小程序快閃店，七夕營銷大戰(zhàn)誰是贏家？--泉州小程序公司

隨著中國情人節(jié)落幕，奢侈品牌七夕營銷大戰(zhàn)已見分曉。

以Dior 2016年七夕首次在微信賣手袋作為關鍵時間節(jié)點，進入第三個年頭的奢侈品牌七夕數(shù)字營銷正趨于成熟和規(guī)?；?strong style="color: rgb(43, 43, 43); font-family: simsun, arial, helvetica, clean, sans-serif; font-size: 14px; text-align: justify; text-indent: 28px; white-space: normal; widows: 1;">--泉州小程序公司

據(jù)時尚頭條網(wǎng)統(tǒng)計，今年七夕共有至少15個具有代表性的奢侈品牌在線上推出七夕限定產(chǎn)品。其中，10個品牌為七夕系列設置專門的小程序限時店鋪，成為今年奢侈品牌七夕營銷的最大亮點。-泉州小程序公司

微信指數(shù)顯示，“七夕”關鍵詞的熱度從一個月前就開始醞釀上升，呈指數(shù)增長，七夕前一日達到峰值，同比增長約140%

據(jù)不完全統(tǒng)計，今年奢侈品牌特別開設的小程序限時店鋪包括：BURBERRY七夕系列精品店，VALENTINO七夕限定系列，DIORAMOUR七夕線上限時精品店，Cartier七夕精品店，BottegaVeneta限時精品店，MARNI七夕限時精品店，CALVIN KLEIN七夕限定唯愛摯選，BERLUTI遇見對的你，MICHAEL KORS愛的冪方，SAINT LAURENT線上快閃店等。-泉州小程序公司

圖為今年開設七夕小程序快閃店的奢侈品牌

值得關注的是，以往主打傳統(tǒng)工藝的男士品牌Berluti也加入七夕小程序營銷陣營，在七夕發(fā)布限定情侶手袋，其母公司LVMH對微信的積極態(tài)度起到了不小的推動作用，集團旗下Dior已經(jīng)成為奢侈品七夕營銷的領航品牌。

在微信生態(tài)不斷深耕的Michael Kors將“MICHAEL KORS愛的冪方”小程序連接至不久前發(fā)布的電商小程序，整合為品牌活動、電商以及會員服務三大模塊的小程序矩陣。-泉州小程序公司

Gucci雖然沒有推出獨立的七夕小程序，但是將朋友圈廣告直接連接至品牌官方小程序GUCCI古馳線上旗艦店。

Givenchy和Miu Miu等品牌則仍然在官方網(wǎng)站發(fā)售七夕限定系列，分別是Givenchy的2018七夕紅色特別款GV3手袋，以及Miu Miu多產(chǎn)品類別的七夕限定系列。

令人意外的是，去年在電商上邁出重要一步、在天貓快閃店Luxury Pavilion發(fā)售特別手袋的Loewe今年雖然在宣傳上為新款手袋Gate賦予了七夕意義，但并未在中國開通該款手袋的線上購買渠道，也沒有像去年一樣推出七夕特別款手袋。

去年推出七夕特別手袋的Chloé未發(fā)布任何七夕相關信息，退出了今年的七夕營銷大戰(zhàn)。Fendi雖然推出了以粉色為主題的七夕限定系列，但是沒有在線上發(fā)售。

隨著奢侈品營銷向線上轉移，特別是在微信生態(tài)的大數(shù)據(jù)支持下，品牌更方便追蹤營銷效果。根據(jù)微信官方向時尚頭條網(wǎng)提供的獨家數(shù)據(jù)，此次奢侈品七夕營銷數(shù)據(jù)最突出的品牌包括，點贊率遠超行業(yè)平均水平的Dior和Burberry，以及總互動點擊率遠超行業(yè)均值的卡地亞。

從今年各品牌的七夕營銷表現(xiàn)來看，市場從去年“一窩蜂”的在線賣手袋、拼銷售數(shù)據(jù)進入到一個更加理性的階段。這體現(xiàn)在品牌對七夕限定產(chǎn)品品類的選擇更加多樣，而非將賭注押在個別及款手袋上。

同時品牌開始借助小程序這樣的技術產(chǎn)品更好地為營銷服務。而Dior和Michael Kors兩個品牌還將限時店鋪擴展至線下，拓寬了七夕營銷的深度。-泉州小程序公司

從營銷時間節(jié)點上看，奢侈品七夕營銷呈現(xiàn)出廣告露出越早，效果越好的特點。Valentino是今年首個進行七夕主題投放的奢侈品牌。7月23日，品牌通過朋友圈廣告發(fā)布Be My VLTN系列產(chǎn)品，由朋友圈卡片視頻直接跳至小程序，首日部分產(chǎn)品就已售罄。

Dior 也提前近一個月，于7月26日在朋友圈投放廣告，推出DIORAMOUR系列。通過用戶互動的形式，提前對DIORAMOUR產(chǎn)品進行預熱。8月1日則在朋友圈投放“DIORAMOUR七夕線上限時精品店”小程序，提示該款七夕限量手袋于線上限時精品店獨家售賣。值得注意的是，據(jù)時尚頭條網(wǎng)獲得的數(shù)據(jù)，此兩次朋友圈投放都針對女性用戶。

8月1日，Valentino宣布其線上系列商品售罄，Dior則于8月10日左右宣布該手袋已售罄，這距離七夕還有整一個星期。Prada于7月31日推出七夕特別款單肩包于品牌官網(wǎng)及部分精品店發(fā)售，截至8月10日也已線上售罄。

互動性越強效果越好

小程序即用即走的輕量特點，使得互動性越強的營銷廣告，獲得的效果越好。

Burberry此次點擊率高于行業(yè)均值的原因在于采用了情感測試這種強互動性形式，為用戶提供參與感與新鮮感。區(qū)別于其它品牌以“賣貨”為主的限時快閃店，Burberry通過讓消費者回答問題，與27種不同的“關系結果”相比較，匹配并描述消費者與其伴侶的關系。完成游戲后，消費者可以看到Burberry的最新系列產(chǎn)品，包括兩款中國七夕限量款手袋。

Burberry此次點擊率高于行業(yè)均值的原因在于采用了情感測試這種強互動性形式

大多數(shù)奢侈品牌仍然采用增強小程序落地頁面交互體驗、提供個性化定制這樣較為輕量的互動方式。與單純的電商平臺不同，小程序可以將視頻短片、H5廣告等多種內容形式與“賣貨”結合在一起，更符合品牌進行對外傳播的目的。

Bottega Veneta于8月2日投放朋友圈廣告，通過外層視頻和原生推廣頁的形式進行互動。Bottega Veneta通過“開啟禮盒”吸引用戶進入“Bottega Veneta限時精品店”小程序落地頁，同時通過文字或錄音的形式進行七夕祝福的個性化用戶內容生產(chǎn)（UGC）。

Calvin Klein在小程序“CALVIN KLEIN七夕限定唯愛摯選”落地頁面播放視頻廣告，隨后為用戶提供圖案和文字，定制七夕專屬內褲。

Valentino則在購買頁面前設置了拼圖游戲，以往的觀點認為此舉為用戶抵達購買頁面設置了關卡，不利于銷售轉化，但是新鮮感和趣味性同樣是小程序快閃店“使命”。-泉州小程序公司

明星流量作用依然明顯

卡地亞將新品上市選擇于七夕節(jié)點發(fā)售由鹿晗代言的Juste un Clou

通過此次奢侈品七夕營銷，時尚頭條網(wǎng)還發(fā)現(xiàn)，明星流量作用依然明顯。卡地亞則將新品上市選擇于8月7日在朋友圈投放廣告，宣布發(fā)售由鹿晗代言的Juste un Clou。七夕精品店小程序播放鹿晗視頻，吸引用戶總互動點擊率遠超行業(yè)均值。

Michael Kors與楊冪合作推出七夕特別款Whitney手袋，并在朋友圈投放楊冪封面廣告。Valentino則將品牌大使張藝興作為七夕限定系列的賣點。

未來小程序將應用到奢侈品牌更多的市場活動中

隨著越來越多奢侈品牌入局七夕線上營銷，特別是以微信為中心的營銷，品牌將進一步享受并瓜分中國社交流量的紅利。

就七夕營銷而言，小程序即用即走的特點恰好符合奢侈品牌限時店鋪的需求。輕量的小程序限定店鋪不僅在使用界面上更加清晰流暢，減少了消費者到達購買頁面的步驟，還使得品牌能夠將繁雜的營銷活動與品牌官方賬號相對分離，以更好地維護品牌形象。小程序模塊化的特點也更方便品牌將不同功能的小程序整合為矩陣，從而進行聯(lián)通。

不難預測，未來小程序將越來越多地應用到除七夕外更多的市場活動中，特別是快閃店pop-up等即時性的活動。但是愈發(fā)激烈的線上營銷活動也加劇了競爭，考驗奢侈品牌如何在有限時間內盡可能精準地吸引到更多的高質量用戶，如何在眾多奢侈品數(shù)字廣告中脫穎而出。-泉州小程序公司

以往較為保守的奢侈品牌Berluti也開始試水七夕小程序電商，背后是LVMH對微信的積極態(tài)度

因此目前奢侈品牌有必要重新反思快閃店的本質。

快閃店由Pop-up store翻譯而成，與固定的常設店鋪不同，快閃店選擇熱門場所設立臨時攤位，在限定時間內將賣貨與體驗式消費結合在一起，最大密度地提供感官刺激與新鮮感，最快地打響知名度，營造短期集聚效應后立即消失。

2003年，全球第一家快閃店誕生于紐約，銷售限量的Dr.Martens鞋履，由市場營銷公司Vacant的創(chuàng)始人Russ Miller創(chuàng)建。2004年，日本設計師川久保玲開設Comme des Garcons快閃店，令這種銷售形勢開始爆紅，近年來更是成為奢侈品牌營銷活動的常態(tài)。

有分析認為，快閃店讓品牌產(chǎn)生話題與關注，同時又不會支付太高的成本。不僅僅是一個短期售賣小眾限量商品的店鋪，還承擔了營銷和試水的功能。

現(xiàn)在，奢侈品牌將這些線下快閃店鋪搬到線上，追求感官刺激和新鮮感的本質并沒有發(fā)生變化。但是提供特別體驗的難度也隨之加強，因為在信息過載的社交平臺，與奢侈品牌共同爭奪消費者注意力的不僅是商場里的其他同類品牌，還有明星八卦、短視頻以及網(wǎng)絡游戲等。

這也意味著，奢侈品牌需要花更多的精力鉆研千禧一代消費心理和社交媒體使用習慣，畢竟中國千禧一代已經(jīng)成為全球奢侈品牌爭奪的對象。

LVMH旗下全球免稅零售連鎖店DFS全球營銷執(zhí)行副總裁Ariel Gentzbourger近日表示公司目前70％的收入來自中國內地，尤其是千禧一代消費者。全球旅游零售渠道強勁增長突破700億美元，目前占奢侈品總市場的25％以上。Ariel Gentzbourger表示，該渠道在過去的十年里年均增長率為6％，其中亞洲地區(qū)銷售額已占全球旅游零售業(yè)務的45％。

從更實際的層面說，七夕營銷是奢侈品牌中國市場團隊創(chuàng)意和執(zhí)行力最直觀的體現(xiàn)。

以往受總部控制較嚴的奢侈品牌中國市場團隊往往在七夕營銷中能夠獲得更大的自主權，對市場營銷手段做出更多的創(chuàng)新。從目前各品牌的實踐來看，七夕營銷手段更新的速度的確不斷加快。

這樣做的好處十分明顯，因為品牌在七夕期間的營銷試水能夠為品牌其他策略提供借鑒作用，更有利于品牌在中國市場的深入。

不僅如此，七夕營銷對業(yè)界而言也有很重要的參考意義，往往最敏感地映射當前中國市場的趨勢。

從2016年至今，七夕營銷成為奢侈品牌試水電商的一條主線，從微信在線商城到小程序，從少數(shù)品牌到規(guī)模效應，從單一產(chǎn)品到產(chǎn)品系列，諸多線索恰好體現(xiàn)出中國在線市場的發(fā)展進程。從某種程度上說，看懂奢侈品牌七夕營銷也就看懂了部分中國奢侈市場的變化。

最新數(shù)據(jù)顯示，小程序每日活躍用戶已超過2億。騰訊近日也表示將積極投資智慧零售。隨著微信加大對小程序的商業(yè)化力度，奢侈品牌的線上潛力將有更大的想象空間。畢竟，奢侈品消費的本質也是社交。